Microsofts geplatzter China-Deal in 2019 veränderte den Videospielmarkt nachhaltig

China ist ein riesiger Wachstumsmarkt: Alle großen Videospielehersteller sind sich dessen seit fast 2 Jahrzehnten sicher. Seit sich das Land 2014 auch offiziell für Spielekonsolen geöffnet hat, suchten auch die Konsolenhersteller nach Möglichkeiten, auf dem damals noch kleinen, aber stark wachsenden Markt Fuß zu fassen. Sony versuchte, mit dem China Hero Programm, sich ein nachhaltiges Netzwerk aufzubauen, Nintendo brachte seine starken Marken in Stellung - am Ende wurden Ring Fit Adventure und Pikmin Verkaufshits in China, vermutlich wegen der Corona-Pandemie. Microsoft versuchte, das Problem mit Exklusivdeals anzugehen, diese sollten Marktanteile im neuen asiatischen Markt sichern.

So kam es laut mehreren Medienberichten im Jahr 2019 dazu, dass sich Microsoft und ein damals schon recht erfolgreicher Mobil-Spiele-Hersteller mit dem Namen MiHoYo: Tech Otakus save the World zu Verhandlungen trafen, die vor allem der neuen Xbox Series S und X zum Durchbruch in China verhelfen sollten. MiHoYo war bis dahin vor allem für das actionreiche Honkai Impact 3rd auf den Smartphones bekannt, das zum ersten erfolgreichen Spiel des bis dahin noch recht kleinen Unternehmens mit insgesamt 200 Mitarbeiter:innen wurde.

 

 

Doch der Trailer zu ihrem neuen Open World RPG mit dem Namen „Genshin Impact“ sorgte weltweit für Aufmerksamkeit, vor allem wegen seiner stilistisch auffälligen Anlehnung an Zelda: Breath of the Wild. Was viele nicht wussten: Genshin Impact sollte ihrem Wunsch nach exklusiv für die Xbox und den PC erscheinen. MiHoYo schien interessiert, doch der Deal scheiterte - seitdem behandelt MiHoYo die Xbox wie eine nachrangige Plattform und veröffentlichte das Spiel Konsolenexklusiv auf der Playstation 4. Stattdessen wurde der Fokus deutlicher auf das Smartphone als Plattform Nummer 1 gelegt. Ein Erfolgsrezept, wie sich zeigte. Der Genshin Impact-Trailer erhielt mehr Aufrufe als der E3 2019-Trailer von Gears 5, einem der großen Xbox-Titel des Jahres. Die lautstarken Proteste der Nintendo-Fans brachten dem Titel zusätzliche Aufmerksamkeit und machten das Mobile-Gacha-Game zu einem der meistdiskutierten Titel der ChinaJoy 2019.

 

 

Im Jahr 2021 wurde deshalb ohne die Xbox Videospielgeschichte geschrieben: Genshin Impact wurde zu einem globalen Hit, Sony konnte sich einen konsolenexklusiven Deal sichern und hat seitdem einen Fuß im chinesischen Gacha-Gaming-Markt. 2021 machte MiHoYo zu dem Unternehmen, das es heute ist: Mit Milliardenumsätzen gingen sie durch die Corona-Pandemie, während viele große Videospielefirmen kämpften: Die Spiele verzögerten sich, die Arbeitsabläufe im Homeoffice machten die Entwicklung komplizierter. Die Xbox Series X|S und Playstation 5 hatten große Probleme, sich gegen ihre eigenen Vorgänger zu behaupten: Es fehlten die zugkräftigen Exklusivtitel und der Spielenachschub stockte wie selten zuvor. Außerdem gab es in dieser Zeit Massenentlassungen in allen Branchen, sodass viele Gamer kein Geld hatten, sich teure neue Spiele zu kaufen - wie passend, dass es gratis Gacha-Games zum Zeitvertreib gab! So kam, was niemand vorhersehen konnte: MiHoYo wurde zu einem der profitabelsten Videospielehersteller der Welt. 2022 erzielte das ehemals kleine chinesische Entwicklerstudio mehr Profit als der Videospielegigant Activision, aber auch EA und Embracer machten weniger Gewinn - Ubisoft rutschte in dieser Zeit sogar in die roten Zahlen. MiHoYo ging es blendend, sie stockten 2021 auf 1500 Mitarbeiter:innen auf, 2023 waren es sogar 4000.

 

 

Als MiHoYo 2023 seinen nächsten Beststeller, Honkai Star Rail veröffentlichte, kannten die Unternehmenszahlen kein Halten mehr. Nun warfen zwei erfolgreiche Spiele parallel Milliardenumsätze ab. Als Sony und Nintendo 2024 ein schlechtes Jahr hatten und mit Zenless Zone Zero das vierte erfolgreiche Spiel des Unternehmens in Folge auf den Markt kam, holte MiHoYo auch diese beiden traditionsreichen Videospielegiganten ein. Auch für Microsoft wird MiHoYo zunehmend zur Gefahr: Genshin Impact konnte vor kurzem von 300 Millionen Spielenden berichten und macht damit dem von Microsoft teuer eingekauften Minecraft mit 350 Millionen Spielenden Konkurrenz. Microsoft hat bis heute Probleme, auf dem asiatischen und vor allem dem chinesischen Markt Fuß zu fassen. Dass MiHoYo ihnen bis heute die kalte Schulter zeigt, ist dabei wie Salz, das in die Wunde gestreut wird: Genshin Impact erschien erst am 20. November 2024 auf der Xbox Series X|S, Honkai Star Rail erst gar nicht und auch bei Zenless Zone Zero ließ man sich ein Jahr Zeit, bis man es auf Microsofts Konsole brachte. Auch andere chinesische Gacha-Games mit hohem Budget wie beispielsweise Wuthering Waves sind bisher nicht auf der Xbox erschienen, weitere Großprojekte wie Neverness to Everness und Anata wurden Konsolenexklusiv für die PS5 angekündigt. Offenbar hat die Microsoft-Konsole keine ausreichende Relevanz im asiatischen Videospielmarkt erreichen können.

 

 

Microsoft reagierte deshalb mit eigenen Marken und Anstrengungen im Mobile-Bereich. Doch während der Massenentlassungen in 2024 und 2025 kam alles ganz anders, als ursprünglich geplant: Mighty Doom wurde nach nur einem Jahr wieder eingestellt, Warcraft Rumble schafft immerhin knapp 2 Jahre, bevor das Entwicklerstudio geschlossen wurde. Microsoft verwarf vor wenigen Monaten seine Mobile-Strategie komplett und schrumpft seine Gaming-Sparte. Die neuen, vor allem die USA und China betreffenden Handelszölle verschaffen dem in größtenteils in China produzierenden US-Großkonzern während des aktuellen Handelskonflikts einen Standortnachteil gegenüber den in Asien stärker aufgestellten Konkurrenten. Dies äußert sich in höheren globalen Hardwarepreisen, die außerdem schneller als bei der Konkurrenz angehoben werden, um hohe Verluste zu vermeiden. Kurz: Der chinesische Markt wird für Microsoft von Jahr zu Jahr schwerer zu erobern. Der ROG Xbox Ally X könnte eine Möglichkeit sein, in China weiterhin von Bedeutung zu bleiben - Tencent unterstützt jedoch bereits den fast zeitgleich erscheinenden Konkurrenten Abxylute 3D One, dazu gibt es mit Ayaneo bereits einen etablierten Konkurrenten im asiatischen Handheld-Gaming-Markt.

 

Währenddessen arbeiten China und Südkorea nach diversen Spielehits an einem neuen Selbstverständnis: Während früher die Qualität lokaler Games nicht die der Konkurrenz aus dem Westen oder Japan erreichte, sind die Spiele häufig gleichwertig und werden auch international zunehmend zu kommerziellen Erfolgen. Spätestens seit PubG, Stellar Blade und Black Myth: Wukong ist auch dem Westen bewusst, dass Spiele aus China und Korea nicht nur auf dem Smartphone zu einer festen Größe im internationalen Videospielemarkt geworden sind. Chinesische Größen wie Tencent und NetEase investieren deshalb zunehmend Millionenbeträge in vielversprechende Projekte.

 

 

Die Fehler, die technische Entwicklung und die damit verbundenen schnellen Marktverschiebungen zu unterschätzen, machte bereits Nintendo in den 90ern. Sie verschätzten sich Anfang der 90er kurzzeitig, was die Entwicklung von aufwändigen 3D-Spielen anging. Ihrer Meinung nach hatte das CD-Format für Videospiele keine Zukunft, da CDs nicht ausreichend schnell Daten für aufwändige 3D-Spiele nachliefern konnten. Die Kunden würden die daraus resultierenden, langen Ladezeiten nicht akzeptieren. So kam es, dass mit Sony ein bis dahin im Gamingbereich unbedeutender Konkurrent bereits wenige Jahre später die erfolgreichste Videospielkonsole auf den Markt brachte und Nintendo bis heute ein ebenbürtiger Konkurrent ist. Wir hoffen jedenfalls, dass die neue Konkurrenz aus China und Korea einen frischen Wind in die Gaminglandschaft bringt, wie es Sony bereits Ende der 90er und Anfang der 2000er tat.
 

 

Bildquelle: Freepik.com, Autor: Lifestylememory