Disruptive Business Teil 2 - Paradigmenwechsel im Handheldbusiness

In unserem Feature vom Februar haben wir euch darüber berichtet, wie eine weitere Umwälzung (nach der Wii) im Gang ist und sich der (Handheld-)spielemarkt grundlegend ändern wird. Inzwischen ist es angebracht die Argumente von vor einem halben Jahr wieder zu beleuchten und zu schauen ob sich die Dinge in die besprochene Richtung entwickelt haben oder nicht.

Der Nintendo 3DS und die Preissenkung

Beginnen wir zunächst mit einer Bestandsanalyse. Der Nintendo 3DS ist seit Ende März erhältlich und die Erwartungen an den Handheld waren nicht nur von Seiten Nintendos gross. Nintendo unterstützte den Launch und die Zeit danach in Europa mit einer umfangreiche Kampagne die das Alleinstellungsmerkmal des Handhelds, nämlich die 3D-Optik stark bewarb. Dennoch konnte man die Verkäufe des Geräts bestenfalls als durchschnittlich bezeichnen, die Konsole bleibt z.B. in Japan regelmässig hinter den Verkaufszahlen der PSP zurück und auch in den USA und der EU sieht es nicht rosig aus. Anscheinend zieht 3D aber als Kaufargument nicht. In den Kommentaren zu japanischen Spielenews kann man immer wieder lesen, wie unnötig doch der 3D-Effekt auf dem Nintendo 3DS sei. Häufig wird an anderer Stelle argumentiert, dass das nötige Line-Up an Spielen für die Konsole mangelhaft sei und deswegen der 3DS sich nicht sehr gut verkaufen würde. Dieses Argument kann man zum Teil gelten lassen, denn auch der Original Nintendo DS verkaufte sich zunächst (relativ) langsam und zog später mit der richtigen Software an. Das Problem bei dieser Argumentation ist aber, dass damals Nintendo sich nicht genötigt sah etwas zu unternehmen. Dieses mal sieht es aber vollkommen anders aus:
Nintendo hat erkannt, dass die jetzige Situation nicht tragbar ist und hat vor kurzem angekündigt, den Preis des Handhelds radikal zu senken, so dass der 3DS in Kürze für 169,- EURs erhältlich sein wird. Dieser Schritt ist kein von langer Hand geplanter Schritt Nintendos gewesen, denn das sieht man an dem Zeitpunkt und die Kompensation: Die substantielle Preisreduktion kommt nur knappe 4 Monate nach dem Launch und zu einem ungewöhnlichen Zeitpunkt. Nintendos Hoffnung, dass sich der 3DS durch die Werbung und Mundpropaganda verkauft, ist nicht aufgegangen. Der ungewöhnliche Zeitpunkt bringt Nintendo hingegen ins Gespräch der Fachpresse - wer weiss nicht von der Preissenkung des 3DS nun bescheid? Die z.T. aufgebrachten Early-Adopters, die das Gerät direkt am Anfang gekauft haben, werden mit 20 Download-Spielen besänftigt. Das interessante bei den Download-Spielen ist, dass diese sich z.T. in Entwicklung befinden und manche der GBA-Titeln die man downloaden werden wird wahrscheinlich nie auf den Markt kommen werden. Nintendo ist sich bewusst, dass wenn sie eine hohe Anzahl der Blockbuster Titel, die gegen Ende 2011 erscheinen werden, verkaufen wollen, sie die installierte Basis des Nintendo 3DS erhöhen müssen. Ohne die Preissenkung würden die Titel alleine zwar zusätzliche 3DS Geräte verkaufen, aber nicht im vom Nintendo erhofften Maße.

Plötzlich Marktführer? Oder wie man per Zufall zur Bedrohung für die Gamesindustrie wird.

Was ist denn dieses mal so anders als damals? Wie wir in unserem letzten Feature schon erwähnt haben, ist es dieses mal der Druck durch die Konkurrenz - und nicht der klassischen Konkurrenz von Sony, sondern die Konkurrenz durch die AppStores. Nintendos enorme Expansion bei den Handhelds auf dem Nintendo DS beruhte auf die Neukundenaquirierung, speziell den Casual-Gamern. Nintendo ist sich bewusst, dass sie den Handheld sehr breit aufstellen müssen, um eine Chance zu haben nicht in eine zu kleine, enge Nische gedrückt zu werden. Momentan besteht die einzige Möglichkeit dazu nur darin preislich attraktiver zu werden, denn das Lineup überzeugt derzeit nicht und auch der 3D-Effekt ist kein Kaufmotor. Vor Jahren waren es Titel wie "Dr. Kawashima Gehirnjogging", die die Casual-Gamer zum Kauf des Nintendo DS anregten, diese Zielgruppe wird aber inzwischen von den Android und Apple-Appstores bedient, sogar die Gehirnjogging-Titel finden sich dort. Das einzige Alleinstellungsmerkmal für den Nintendo 3DS ist inzwischen "nur" die 3D-Ansicht - und dieser scheint kein Kaufanreiz zu sein. Nintendo hat das auch erkannt und wird in Zukunft auch Spiele für den Handheld entwickeln, die vollkommen ohne 3D auskommen werden.
Das zweite Problem mit dem Nintendo zu kämpfen hat, ist die Kunden (und damit sind alle Kunden gemeint, auch die Core-Gamer) zu überzeugen, dass der 3DS ein komplett neues Gerät ist und nicht die x-te Iteration des Nintendo DS. Bis auf die 3D-Fähigkeit scheint sich in deren Augen nicht viel getan zu haben, und ob 3D wirklich ein Zugpferd ist, darf inzwischen bezweifelt werden. Dazu beigetragen hat sicherlich auch Nintendo, die verlangt haben, dass jedes Spiel auch im 2D-Modus spielbar sein muss. Dadurch könnten möglicherweise witzige, neue Spielprinzipien nicht umgesetzt werden, die explizit den 3D-Modus benötigen würden. Der 3D-Modus des Nintendo 3DS verkümmert dadurch zu optischem Zuckerguss ohne Essenz.

Die Preissenkung wird Nintendo kurzfristig mehr verkaufte Geräte bescheren denn jetzt werden jene zugreifen, denen der anfängliche Preis des Nintendo 3DS zu hoch war. Diese zurückhaltenden Käufer befinden sich aber in der Gruppe der Core-Gamer. Um die Casual-Gamer zu erreichen, haben es sowohl Nintendo als auch Sony in Zukunft noch schwerer: Die Subventionierung der Smartphones durch die Netzbetreiber über Mehrjahresverträge drückt seit dem Beginn der Handyrevolution die Preise dieser künstlich nach unten. Psychologisch gesehen sind Smartphones mit Vertrag günstiger als jeder Handheld - man bekommt die Spieltauglichkeit ja auch noch "umsonst" dazu.

Sony wird mit der Playstation Vita ein sehr ähnliches Problem bekommen und ob die Geräte in Massen verkauft werden, sei dahingestellt. Analysten sehen zwar Sony unter einem Zugzwang nun den Preis der PS Vita zu reduzieren, sehen aber gleichzeitig den offensichtlichen Druck durch die Smartphone-Plattformen als auch durch Socialgames wie Farmville und Co. als eine Gefahr für alle spezialisierten Gaminghandhelds. Shiro Mikoshiba, ein Analyst von Nomura Holdings Inc. in Tokyo glaubt aber, dass Sony sich auf Core-Gamer konzentriert, die zwar bereit sind mehr Geld auszugeben, aber alles für Sony davon abhängt ob der Preis auch über einen längeren Zeitraum gehalten werden kann. Und genau das ist fraglich: Kann es nicht sein, dass auch zunehmend die Core-Gamer als auch die Semi-Core-Gamer zu Smartphones greifen und diese ihre Spielebedürfnisse auf dem Weg zur Arbeit mit ihrem Handy befriedigen? Viel wird davon abhängen wie sich die Demographie der potenziellen Spieler entwickelt, und ob diese, wie bereits in unserem ersten Artikel erwähnt wurde, bereit sind zwei Geräte bei sich zu führen. Wahrscheinlich ist es, dass der japanische Markt die PS Vita in Massen aufnehmen wird und anscheinend denkt auch Sony so und wird die Vita als erstes dort veröffentlichen. Aber auch in Japan zeichnet sich eine zunehmende Dominanz der Smartphones insbesondere durch das iPhone ab: Softbank, ein japanischer Mobilfunkbetreiber, konnte z.B. einzig und allein durch die Verkäufe von iPhones und iPads seinen Nettoumsatz im Vergleich zum Vorjahresquartal um satte 500% steigern.

Eine unsichere Zukunft

Wie sieht es aber mit den stationären Konsolen aus? Hier hat der Erfolg der Smartphones einen indirekten Effekt: Durch die zunehmende Verbreitung dieser Handys und den Umsatzmöglichkeiten auf diesen Plattformen ergibt sich für Publisher als auch Entwickler eine sehr verführerische Gelegenheit dort den schnellen Dollar bzw. Euro zu machen. EA hat vor kurzem verlauten lassen, dass der Gamesmarkt nur noch zu 40% durch die stationären Konsolen ausgemacht wird - von früher einmal 80%. Die Entwicklung ist klar, Publisher werden Ressourcen in diesen Bereich stecken. Ob neue Jobs geschaffen werden, ist eher fraglich, denn die Publisher stehen unter enormen Kostendruck, der nicht zuletzt durch die inzwischen exorbitanten Produktionskosten von Spielen auf der PS3 und XBOX 360 entstehen.

Epics Mike Capps geht zwei Schritte weiter und stellt gleich die komplette nächste Generation der Konsolen in Frage. Haben wir uns bisher nur die Softwareseite und den "Convenience"-Faktor von Smartphones als disruptives Element angesehen, so sieht er die laufende Entwicklung aus einer Hardwaresicht: Er könne sich vorstellen, dass im Jahr 2015 ein iPhone 8 oder vergleichbares Handy dermaßen leistungsfähig ist, dass es die jetzige XBOX 360 übertrifft. Es würde sich problemlos an den großen Fernseher und die Musikanlage daheim anbinden (so spekuliert er über drahtlose Übertragung) lassen, so dass das Smartphone stationäre Konsolen gänzlich überflüssig machen würde. Eine harte Vorstellung.
Auch wenn diese Extremansicht nicht hochwahrscheinlich scheint, ist die Marschrichtung inzwischen klar: Der Markt wandelt sich bereits und wird sich noch weiter Wandeln in der nahen Zukunft.